Dynamic Pricing 101: Was Sie im Jahr 2024 wissen müssen. Beispiele aus der Praxis und Vorteile

Verständnis der dynamischen Preisgestaltung

Dynamische Preisgestaltung, manchmal auch Surge Pricing genannt, bezieht sich auf den Prozess der Preisanpassung auf der Grundlage von Faktoren, die sich ständig ändern. Das kann die Zeit sein: wenn Sie Ihre Preise an bestimmte Stunden anpassen. Es kann sich um die Aktivität der Kunden handeln: Es gibt zum Beispiel Gerüchte, dass einige Flugticketanbieter die Preise für die Verbraucher ändern, je nachdem, wie oft sie nach einem bestimmten Zielort gesucht haben. In jedem Fall ändern sich die Preise bei der dynamischen Preisgestaltung auf der Grundlage bestimmter externer Bedingungen - im Gegensatz zur traditionellen festen Preisgestaltung, bei der die Preise konstant bleiben oder sich auf der Grundlage interner Bedingungen ändern (z. B. wenn Sie eine Werbeaktion durchführen).

Warum dynamische Preisgestaltung

Mit einer dynamischen Preisgestaltung können sich Unternehmen schnell an Marktschwankungen anpassen und sowohl ihre Einnahmen als auch ihre Gewinnspanne optimieren. Die dynamische Preisgestaltung kann auch dazu dienen, ein höheres Maß an Personalisierung zu erreichen und dem Kunden ein besseres Erlebnis zu bieten. Im Jahr 2023 wird die dynamische Preisgestaltung für einige Unternehmen wie Halfords auch ein Teil ihrer Wettbewerbsdifferenzierung sein. Wie alle Pioniere auf diesem Gebiet haben sie dieses Narrativ genutzt, um die Botschaft zu vermitteln: "Wir lieben unsere Kunden, wir sind bereit, einen Schritt weiter zu gehen, um ihnen bessere Preise zu bieten".

Das Konzept der dynamischen Preisgestaltung

Im Kern macht sich die dynamische Preisgestaltung die Prinzipien von Angebot und Nachfrage zunutze. Wenn die Nachfrage hoch ist, steigen die Preise. Umgekehrt sinken die Preise, wenn die Nachfrage niedrig ist. Das Konzept geht über die reine Ökonomie hinaus - es berücksichtigt auch

• das Kundenverhalten,
• Kaufverhalten,
• Markttrends,
• die kurz- und langfristigen Ziele jedes einzelnen Unternehmens (z. B. Gewinnung eines größeren Marktanteils gegenüber der Erzielung einer höheren Gewinnspanne),
• und natürlich das Wettbewerbsumfeld, um die optimale Preisgestaltung zu bestimmen.
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Hauptarten der dynamischen Preisgestaltung

Zeitabhängige Preisgestaltung

Unternehmen können intertemporale Regeln (zeitbezogene Regeln) festlegen, um die Preisgestaltung dynamisch zu steuern. So können sie beispielsweise zu bestimmten Tageszeiten, zu bestimmten Jahreszeiten oder nachdem der Artikel eine bestimmte Anzahl von Tagen auf Lager war, niedrigere Preise anbieten. Denken Sie an die Uber-Tarife: In den Stoßzeiten müssen Sie doppelt so viel für eine Fahrt bezahlen.

Aktuelle Beispiele aus dem Einzelhandel

1. Stonegate Pubs. Einführung der dynamischen Preisgestaltung im Jahr 2023. Erklärte, dass ihre Preise während der Stoßzeiten steigen würden.
2. Halfords Werkstätten. Führt im November 2023 eine zeitabhängige dynamische Preisgestaltung ein. Erklärte, dass sie die Servicegebühren während der Nebenverkehrszeiten senken würden.
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Vorteile der zeitabhängigen dynamischen Preisgestaltung

Die im Jahr 2020 durchgeführte Untersuchung zeigt, dass die zeitabhängige dynamische Preisgestaltung die Nachfrage zu verkehrsschwachen Zeiten um bis zu 20 % steigern kann, wodurch sich die Einnahmen des Unternehmens erheblich erhöhen (bis zu 42 %).

Konkurrenzbasierte dynamische Preisgestaltung

Ohne Frage ist dies die beliebteste Art der dynamischen Preisgestaltung, insbesondere im Einzelhandel. In der heutigen wettbewerbsintensiven Welt ist es ein Muss, die Preise der Mitbewerber zu beobachten und darauf zu reagieren. Als Erstes sollte jedes eCommerce-Unternehmen die Möglichkeit in Betracht ziehen, seine Preise im Verhältnis zu denen der Wettbewerber festzulegen. Das Ziel ist nicht immer, die Preise zu senken, sondern versteckte Chancen zu nutzen. Nehmen wir zum Beispiel an, Ihre Position auf dem Markt ist die Nummer 2. Warum sollten Sie den Preis für Ihr Produkt um 20 Pfund niedriger ansetzen als der Wettbewerber, der auf Platz 3 steht? Könnten Sie die Lücke nicht verkleinern und einen Preis anbieten, der, sagen wir, 2 Pfund niedriger ist? Sie wären dann immer noch die Nummer 2, würden aber an jedem verkauften Artikel 18 Pfund zusätzlich verdienen. Dazu müssen Sie eine spezielle Software wie Aimondo verwenden, die Ihre Preise dynamisch anpassen kann.

Weitere Informationen zur wettbewerbsbasierten Preisgestaltung finden Sie hier.

Beispiele für wettbewerbsbasierte dynamische Preisgestaltung:

1. Die meisten seriösen Amazon-Verkäufer würden dies nutzen, um ihre Preise wettbewerbsfähiger zu machen.
2. Wäre für jeden Einzelhändler mit mehreren Marken relevant, der ähnliche Artikel verkauft (z. B. alle Schuhgeschäfte, die Nike-Schuhe verkaufen, oder alle Baumärkte, die Bosch-Bohrmaschinen verkaufen).
3. Wäre für alle Großhändler und Vertreiber relevant, die vergleichbare Artikel verkaufen. Zum Beispiel alle OctoParts-Verkäufer, die elektronische austauschbare Komponenten anbieten.
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Vorteile einer wettbewerbsbasierten Preisgestaltung

Mehrere Fallstudien und unsere eigenen Erfahrungen mit eCommerce-Kunden zeigen, dass eine Steigerung der Gewinnspanne um 21 % und des Umsatzes um 46-68 % durchaus möglich ist.

Segmentbasierte dynamische Preisgestaltung

Diese Art der Preisgestaltung ist fortschrittlicher als die einfache zeit- oder wettbewerbsbasierte Preisgestaltung. Allerdings ist sie auch sehr programmierbar, da sie auf der Idee beruht, dass sich Ihre Preise ändern, wenn ein bestimmtes Ereignis eintritt. Bei der zeitabhängigen Preisgestaltung ändern Sie die Preise entsprechend dem Ticken der Uhr. Bei der konkurrentenbasierten Preisgestaltung ändern Sie die Preise, wenn sich Ihre Konkurrenten bewegen. Bei der segmentbasierten Preisgestaltung ändern Sie die Preise entsprechend der Art und Weise, wie Sie Ihre Kunden gruppieren.

Einen ausführlicheren Artikel über Kundensegmentierung im eCommerce finden Sie hier. Dies ist jedoch nur ein kurzer Abriss der Idee: Ihre Kunden können auf der Grundlage ihrer Kaufhistorie und der von Ihnen durchgeführten Analyse einem bestimmten Segment zugeordnet werden.

Beispiele für segmentbasierte dynamische Preisgestaltung

• Einfache Segmente
  Altersgruppen, Standorte, Rollen oder Verhalten. Zum Beispiel Kunden, die eine bestimmte Anzahl von Punkten in Ihrem Treueprogramm gesammelt haben. Sie haben mehr als 10.000 $ bei Ihnen gekauft. Oder sie haben mehr als 50 Bewertungen zu Ihren Produkten verfasst. Sie haben Anspruch auf eine andere Preisstufe als alle anderen. Von Unternehmen verwendet: Shein (bewertungsbasierte Preise), Kinos (altersabhängige Preise), Figma (bietet Sondertarife für Bildungseinrichtungen).
• Komplexe Segmente
  Auf der Grundlage Ihrer Analyse der Kaufhistorie einer Person und nach einem Vergleich mit anderen Käufern haben Sie diese Person einem Segment zugeordnet, das Sie als "wahrscheinlich schwanger" bezeichnen, und bieten ihr konsequent einen Rabatt auf Babynahrung und Windeln an, weil sie mit größerer Wahrscheinlichkeit diesen Kauf tätigen wird.  Verwendet von: Amazon (Empfehlungen und E-Mails).
• B2B-Preisgestaltung
  Die Preisgestaltung im B2B-Bereich ist sehr oft segmentbasiert. Wenn Sie es mit Ihren Angeboten ernst meinen, analysieren Sie das Engagement des Verkäufers für bestimmte Marketingaktivitäten, die Bestellmenge und die Interaktionshistorie, ordnen ihn dann einem bestimmten Segment mit dem damit verbundenen prognostizierten Lebenszeitwert zu und bieten ihm einen eigenen Preis für Ihre Waren an, der sich von dem für alle anderen Segmente unterscheidet. Verwendet von Unternehmen: Michelin, Unilever.

Vorteile der segmentbasierten dynamischen Preisgestaltung

Die Vorteile der segmentbasierten dynamischen Preisgestaltung sind leicht zu prognostizieren. Wenn Sie verschiedene Segmente ansprechen und mehrere Preispunkte haben, sind die Chancen auf bessere Verkaufsergebnisse wesentlich höher. Die Umsatzsteigerung kann bis zu 85-90 % betragen.

Kombinierte dynamische Preisgestaltung

In unserer Praxis verwenden die meisten Einzelhandelsunternehmen, die es mit der Preisgestaltung ernst meinen, nicht nur eine Art der dynamischen Preisgestaltung, sondern eine Kombination aus ihnen.

Beispiele für kombinierte dynamische Preisstrategien

1. Die Strategie eines Kunden besteht zum Beispiel darin, eine bestimmte Marktposition (wettbewerbsbasierte Preisgestaltung) innerhalb bestimmter Stunden zu halten (zeitbasierte Preisgestaltung).
2. Ein anderes großes Unternehmen verwendet einen Kaufkraftparitätsindex, um alle seine Preise zu erhöhen.
3. Ein dritter Kunde verfolgt die Bewertungen, die seine Konkurrenten auf Amazon erhalten, und passt seine Preise entsprechend an: Wenn die von den Konkurrenten gelisteten Produkte schlechtere Bewertungen erhalten, erhöhen sie ihre Preise leicht. Das Gleiche gilt für die Lieferbedingungen: Wenn ein Konkurrent die Lieferzeit verlängert, sehen sie dies als Gelegenheit, ihre Produkte mit zusätzlichen Centbeträgen zu versehen. Gleichzeitig verwenden sie bei Idealo zeitabhängige Preise, nicht aber bei Amazon.
4. Ein Kunde, den wir gerade einbinden, plant, die Google-Trends und das monatliche Suchvolumen für eine bestimmte Marke zu verfolgen und zusätzliche Rabatte auf Artikel anzubieten, die offensichtlich beliebt sind. Außerdem möchte er eine Funktion zur Analyse des Suchverlaufs auf seiner Website einrichten. Dies kommt der dynamischen Preisgestaltung sehr nahe, die von Flugticketanbietern verwendet wird, und gruppiert Kunden nach ihrem Suchverlauf.

Wie man dynamische Preise einführt

Schritt 1: Legen Sie Ihre Ziele für die Preisgestaltung fest

Zunächst müssen Sie entscheiden, was Sie mit der dynamischen Preisgestaltung erreichen wollen. Das kann alles sein, von der Steigerung der Verkaufsgeschwindigkeit und der Bereinigung alter Bestände bis hin zur Gewinnmaximierung bei schnelldrehenden Artikeln. Ihre Ziele können sich in 3 bis 6 Monaten ändern, aber es ist wichtig, dass Sie sich darüber im Klaren sind, was Ihre Hauptbedürfnisse sind und wie der Erfolg aussehen würde.

Schritt 2: Verstehen Sie Ihr Umfeld

Wahrscheinlich kennen Sie bereits alle Ihre Konkurrenten. Aber um sicherzugehen, dass Sie niemanden übersehen, sollten Sie Ihren Markt noch einmal gründlich analysieren. Wer vertreibt dieselben Marken? Wer wird von Ihren Kunden als Ihr Konkurrent wahrgenommen?

Schritt 3: Analysieren Sie Ihre Kosten

Vergewissern Sie sich, dass Sie Ihre Kostenstruktur gut im Griff haben. Dazu gehören sowohl Ihre variablen als auch Ihre fixen Kosten für das Produkt. Ziel ist es, sicherzustellen, dass Ihre dynamischen Preise die Kosten decken und die Rentabilität gewährleisten.

Schritt 4: Auswahl einer Software zur dynamischen Preisgestaltung

Dies mag als der unwichtigste Punkt auf Ihrer Liste erscheinen, aber er könnte tatsächlich der wichtigste sein. Betrachten Sie es einmal so: Ihr Anbieter ist Ihr Schiff. Wenn Sie sich für ein Kreuzfahrtschiff entscheiden, um einen lokalen Teich zu überqueren, werden Sie zu viel Geld ausgeben, und Sie werden das Gefühl haben, dass der Platz zu eng ist und der Kapitän des großen Schiffes Ihre Bedürfnisse nicht versteht. Wenn Sie sich für ein winziges Boot entscheiden, um den Atlantik zu überqueren - nun, ich beneide Sie nicht um Ihr Schicksal. Es sollte ein Task-Product-Fit (TPF) geben. Es gibt erschwingliche Lösungen, die Sie beim Verkauf auf Marktplätzen verwenden können (Amazon Repricer, Express Repricer usw.). Und es gibt komplexe, aufwändigere Tools, die von Ihrem technischen Team einen gewissen Aufwand erfordern, um eine Integration mit Ihrem ERP-System zu arrangieren. Denn - seien wir ehrlich - eine manuelle Preisänderung, die von Ihren Managern einmal im Monat vorgenommen wird, können Sie nicht als "dynamische Preisgestaltung" bezeichnen. Die dynamische Preisgestaltung ist immer automatisiert - daher die Notwendigkeit, die dynamische Preisgestaltung in Ihre Systeme zu integrieren.

Schritt 5: Erstellen Sie Ihre individuelle Strategie für die dynamische Preisgestaltung

Sobald die Integration erfolgt ist, müssen Sie Ihre Strategie für die dynamische Preisgestaltung erstellen. Wählen Sie einen der oben beschriebenen Typen aus.

Schritt 6: Starten Sie die POC-Phase

In der Welt der Technik steht der POC (Proof of Concept) am Anfang eines jeden Projekts. Das bedeutet, dass Sie mit einer begrenzten Anzahl von Artikeln (bis zu 10.000) beginnen müssen, anstatt Ihr gesamtes Sortiment an Ihre neue dynamische Preisgestaltungsumgebung anzuschließen. Ein Anbieter, der etwas auf sich hält, würde Ihnen diese Option ohnehin anbieten. Während der POC-Phase müssen Sie die Daten genau verfolgen und analysieren, Unstimmigkeiten beseitigen und Ihre Strategien verbessern.

Schritt 7: Verfolgen Sie Ihre Ergebnisse

Stellen Sie sicher, dass Sie Zugang zu allen notwendigen Daten haben: Absprungrate auf der Seite, Engagement-Rate, Konversionen, Anzahl und Tonalität der Bewertungen usw. Sie müssen all diese Daten während der POC-Phase überwachen, um zu sehen, wie sich Preisänderungen auf Ihr Kundenverhalten, Ihre Verkäufe und Ihre Gewinnspanne auswirken (falls Sie das anstreben).

Schritt 8: Verfeinern und Optimieren

Basierend auf den gesammelten Daten nehmen Sie die notwendigen Änderungen an Ihren Preisstrategien vor. Führen Sie die verbesserte Strategie auf andere Kategorien aus.