Discount pricing: Wie man eine Überbevorratung vermeidet und 2023 profitabel bleibt

Das Wesen von Überbeständen im eCommerce

Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie betreiben ein eCommerce-Geschäft für Heimtextilien (ersetzen Sie es durch alles, was aus China kommt, oder einfach durch alles, was saisonal ist). Sie haben 2021 Bestellungen für neue Kollektionen für 2022-2023 aufgegeben. Die Menschen waren immer noch dabei, ihre Haushalte aus Langeweile umzudekorieren, also schätzten Sie die Nachfrage und den Umsatz auf einem guten, optimistischen Niveau.

Dann kam es zu logistischen Engpässen. Statt wie geplant Ende 2022 kam Ihre Bestellung erst Mitte 2023 an. Lassen wir einmal die Tatsache außer Acht, dass Sie 3-4 Monate praktisch ohne Lagerbestand verbracht haben, aber Mitte des Jahres standen Sie plötzlich vor dem gegenteiligen Dilemma: Ihr Lager ist voll mit Material, das Sie schneller loswerden müssen. Denn in 2 Monaten kommt bereits eine neue Ladung an.

Warum funktionieren Rabatte nicht mehr?

Engpässe in der Logistik

Was tun Sie dann? Natürlich geben Sie einen aggressiven Preisnachlass auf sehr saisonale Artikel in Ihrem Bestand, wohl wissend, dass selbst ein Preisnachlass von 70 % jetzt besser ist als ein Preisnachlass von 30 % später, wenn Sie auch noch Lagerkosten für den Bestand tragen müssen, den niemand will.

Aber wissen Sie was? 9/10 Ihrer Konkurrenten stehen vor dem gleichen Problem.

Denn logistische Engpässe gibt es für alle. Und wahrscheinlich hat jeder Einkaufsleiter auf der Welt die ersten Signale nach der Pandemie auf dieselbe Weise gelesen: Die Nachfrage steigt, wir brauchen mehr Lagerbestände.

Vertikalübergreifender Wettbewerb

Was ist also Ihr nächster Schritt? Sie haben das Gefühl, in die Enge getrieben worden zu sein, oder? Die meisten Ihrer Konkurrenten würden noch aggressivere Preisnachlässe gewähren, nach dem Motto "spray and pray" (- "Es sollte ein Niveau geben, bei dem die Kunden davon überzeugt sind, dass dies eine einmalige Chance ist, eine Couch/einen Tisch/ein Fahrrad/einen Rasenmäher zu kaufen").

Der Haken an der Sache ist jedoch, dass alle Ihre Konkurrenten das Gleiche tun und Sie alle in eine Spirale der übermäßigen Preisnachlässe geraten.

Außerdem gehen Unternehmen, die Sie nicht als Ihre Konkurrenten betrachten, den gleichen Weg - sie bieten Rabatte an. Überall sieht man Verkaufsschilder: Staubsauger, Kleidung, Werkzeuge, Fitnessgeräte (ja, auch das wurde in der Hoffnung aufgestockt, dass die Verbraucher zu Hause weiter trainieren).

Die einzigen Anbieter, die keine Rabatte anbieten, sind Tierkliniken - und das wissen Sie, denn als Sie das letzte Mal versucht haben, Ihren Hund, den Sie während der Pandemie adoptiert hatten, zum Tierarzt zu bringen, mussten Sie drei Wochen im Voraus einen Termin vereinbaren, und die Rechnung war 30 % höher.

Auch hier gilt: Die Verbraucher können nicht alles kaufen - selbst wenn sie es wollten. Also fangen Sie, der Sie Gardinen und Bettwäsche verkaufen, an, mit Anbietern von Heimwerkerbedarf, Lebensmitteln, Mode und Sport um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu konkurrieren.

Wirtschaftliche Verlangsamung

Wirtschaftliche Verlangsamung

Das Problem der Überbestände ist nicht nur global, sondern es gibt auch sehr beunruhigende Signale von globalen Analysten: Sie sagen, dass sich die Inflation verlangsamt.

Aber das gilt auch für die Wirtschaft. Die Nachfrage wächst einfach nicht. Die Menschen wollen einfach nicht mehr kaufen. Sie sparen, sie reduzieren den Konsum. Sie sind sehr unsicher, was die Zukunft angeht, und sie wollen kein Risiko eingehen.

Price Elasticity of Demand

Irgendwann schauen Sie sich die Zahlen an und müssen zugeben, dass Ihre Produkte weniger preiselastisch geworden sind. Preisnachlässe wirken sich nicht mehr so stark auf den Umsatz aus wie noch im letzten Jahr (und Sie dachten, das wäre ein schwieriger Punkt)

Was können Sie jetzt tun? Sie können mit Ihrer Über-Rabatt-Strategie weitermachen, sprühen und beten und auf das Beste hoffen.

Sie können aber auch einen strategischeren Ansatz wählen und versuchen, das gleiche Szenario zumindest zu verhindern. Dieser strategische Ansatz nennt sich Progressive Discounting Preisoptimierung.

Irgendwann schauen Sie sich die Zahlen an und müssen zugeben, dass Ihre Produkte weniger preiselastisch geworden sind. Preisnachlässe wirken sich nicht mehr so stark auf den Umsatz aus wie noch im letzten Jahr.

Progressive Discounting Preisoptimierung

Preisoptimierung ist ein Prozess, bei dem Sie Ihre Preise auf der Grundlage

• historischen Daten und
• Ihren Geschäftszielen.

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Wenn es keine Überbestände gäbe, wären Sie vielleicht daran interessiert, Ihre Preise für höhere Gewinnspannen zu optimieren. Viele Aimondo-Kunden, die nicht mit Überbeständen in dieser Art und Weise konfrontiert sind, verwenden diesen Ansatz dennoch.

Eine margenbezogene Preisoptimierung ist eigentlich gar nicht so schwer. Alles, was Sie tun müssen, ist, die Lagerbestände und Preise Ihrer Konkurrenten zu überwachen. Wenn einige von ihnen nicht mehr vorrätig sind, erhöhen Sie sofort Ihre Preise, um den UVP-Preise zu erreichen. Sie nutzen Chancen.

Was aber, wenn Sie die Verkaufsgeschwindigkeit UND die Gewinnspanne optimieren wollen?

Dann können Sie eine andere Strategie anwenden, die eine schrittweise Erhöhung der Rabatte vorsieht. Die Idee dahinter ist, mehrere Dinge zu tun:

1. Berechnen Sie für jedes Produkt den Koeffizienten der Preiselastizität der Nachfrage. Und zwar nicht den theoretischen, sondern den, den es jetzt hat - im aktuellen wirtschaftlichen Kontext und in Anbetracht der Tatsache, dass alle Verkäufer mit den Rabatten verrückt geworden sind. Sie können sogar Wetterdaten in die Gleichung einbeziehen, wenn Sie wollen.
2. Berechnen Sie den optimalen Verkaufspreis für das Produkt zu jedem einzelnen Zeitpunkt, einschließlich des rabattierten Preises, wann Sie anfangen müssen, einen Rabatt anzubieten, welchen Rabatt Sie anbieten müssen, wie Sie Ihren Rabatt erhöhen können usw. All dies hilft Ihnen, Ihre Lagerbestände in einem vorhersehbaren Tempo abzubauen.

Progressive discounting price optimierung ist eine Preisstrategie, die speziell für Echtzeit-Marktbedingungen entwickelt wurde, bei der Sie den aktuellen Preiselastizitätskoeffizienten der Nachfrage und den optimalen Verkaufspreis zu jedem einzelnen Zeitpunkt berechnen, wobei Sie berücksichtigen, dass sich dieser innerhalb von Tagen oder sogar Stunden ändern kann.

Dynamische Preisoptimierung für progressive Rabattierung

Klingt nach einem fabelhaften Plan, oder?

Als Pricing/eCommerce Manager wissen Sie, wie man all diese Berechnungen durchführt. Die guten alten Excel-Tabellen sind die Rettung! Sie geben die historischen Verkaufsdaten ein, erstellen ein lineares Regressionsmodell und berechnen ganz einfach Ihre Price Elasticity of Demand (PED). Jetzt können Sie Ihre Verkäufe mit diesem datengestützten Ansatz vorhersagen und leicht berechnen, wie sich eine neue Rabattstufe auf Ihre Umsatzgeschwindigkeit auswirken wird...

Das ist ein schönes Szenario. Und es könnte funktionieren. Wenn nur das Kundenverhalten, der Marktkontext, das Verhalten der Wettbewerber und alle anderen Faktoren statisch wären. Man könnte sie einmal verwenden, um eine Vorhersage zu erstellen, und mit diesen Ergebnissen mindestens 12 Monate lang arbeiten.

Leider ist dies kein realistisches Szenario. Sie wissen genau, dass sich die Marktbedingungen jeden Monat und jede Woche, wenn nicht sogar jeden Tag, dynamisch verändern. Ein Verkäufer ging in Konkurs, seine Geschäfte wurden geschlossen - eine Bedrohung für die Arbeitsplätze, aber eine Chance für andere Verkäufer. Ein anderer Verkäufer hat ein Programm zur Preisanpassung eingeführt - eine Chance für die Verbraucher, aber auch ein verstärkter Wettbewerb für Lebensmittelgeschäfte im mittleren Preissegment.

Um sich an diese Veränderungen anzupassen, müssen Sie Ihre Prognosen dynamisch anpassen. So können Sie die Preise optimieren und schrittweise Rabatte anbieten, die NICHT auf den Annahmen von vor 12 Monaten, sondern auf den Erkenntnissen von heute basieren.

Ein Verkäufer ging in Konkurs, seine Geschäfte wurden geschlossen - eine Bedrohung für die Arbeitsplätze, aber eine Chance für andere Verkäufer. Ein anderer Verkäufer hat ein Programm zur Preisanpassung eingeführt - eine Chance für die Verbraucher, aber auch ein verstärkter Wettbewerb für Lebensmittelgeschäfte im mittleren Preissegment.

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Wenn Sie ein B2B-Geschäft oder einen sehr kleinen eCommerce-Shop betreiben, ist dies mit Excel noch machbar. Aber wenn Sie einen Katalog haben, der aus mehr als 1000 Artikeln besteht, bleibt Ihnen nichts anderes übrig, als ein spezielles Tool dafür zu verwenden.

Nicht unbedingt Aimondo. Wir haben mehrere großartige Konkurrenten, die im Bereich Predictive Analytics und Preisoptimierung hervorragende Arbeit leisten - Pricefx, 7Learnings und andere. Sie sind sehr gut. Wahrscheinlich sogar die besten. Das Modul Aimondo Progressive Preisoptimierung wurde jedoch speziell für die Bedürfnisse mittelständischer eCommerce-Unternehmen entwickelt. Wir richten uns nicht an Banken. Oder an Reiseplattformen. Wir konzentrieren uns darauf, die beste Lösung für den eCommerce zu entwickeln, die Unternehmen hilft, Überbestände zu vermeiden und ihre Verkaufsgeschwindigkeit in den Griff zu bekommen. Das ging verloren, weil die Strategie der Preisnachlässe im Jahr 2023 eine ganz andere ist als noch im Jahr 2021.

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